マーケティング戦略の立て方!現状分析や立案の手法を解説

北アルプス 裏銀座縦走路 撮影:うさやん

「マーケティング戦略の立て方が知りたい」

「マーケティング戦略を立案する際、どのように現状分析を行うべきか?」

「マーケティング戦略を立案するための、具体的な手法は?」

というあなたに、今回は、中小企業や小さな会社に最適なマーケティング戦略の立て方を、「現状分析」「立案の手法」という2つの側面から、わかりやすく解説いたします。

まずは「マーケティング戦略とは何か?」を今一度確認しておきましょう。

マーケティングとは、顧客のニーズを満たす商品やサービスを作り、その魅力を効果的に伝える仕組みを構築し、集まった見込み客に他社との違いや自社の強みを伝え、顧客自らが商品を購入あるいはサービスを利用するまでの「一連の流れ」を意味します。

そして、マーケティング戦略とは、顧客を中心に据えた「売れる仕組み」を構築するための総合的な準備・計画・運用の方針です。

「なんだか難しそう…」

と思われた方もご安心ください。

これからご紹介する「マーケティング戦略の立て方」は、「具体的な戦略を考えたことがない…」という方にこそチャレンジしていただきたい、中小企業や小さな会社に最適化された、シンプルかつ誰にでも実践できる方法です。

「戦略を立てる」という行為は、結果が良ければ「何が良かったのか?」を明確に掴むことができますし、結果が悪くても「どの段階で道を間違えたのか?」を知ることができますから、次に戦略を立てるとき、その経験が必ず活かせます。

それでは早速見ていきましょう。

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マーケティング戦略の立て方

基本的なマーケティング戦略の立て方を、「現状分析」と「立案手法」に分けて解説します。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を考える際の現状分析

  • 自社を知る
  • 他社を知る
  • 顧客を知る

マーケティング戦略を立案する際の手法

  • 直感と論理を往復する
  • 時系列を意識する

全社員が納得できるマーケティング戦略を立案し、1日でも早くスタートを切って、走りながら考え、軌道修正しながら改善を重ねていただければと思います。

それでは早速見ていきましょう。

マーケティング戦略の現状分析

マーケティング戦略を立案する前に、現状分析を行います。

マーケティング戦略を考える際の現状分析

  • 自社を知る
  • 他社を知る
  • 顧客を知る

ちなみに順番は前後してもかまいません。

マーケティング戦略の現状分析を行う際、大切なことが3つあります。

それは、

  1. 常に「自分は無知である」という認識を持つこと
  2. 真実を知りたければ「情報の発信元を辿る」こと
  3. 自分の感覚を頼らず、「相対的に認知する」こと

です。

まずは、現状分析する際の心構えとして、「自分は無知である」という認識を持つことが重要です。

「自社のことを正確に把握できていない」

「競合他社のことも知らない」

「実のところ、顧客のことも理解できていない」

というスタンスで、頭の中を真っ白にして、それぞれの現状を正確に把握しようと努めます。

長年会社に勤めていると、あらためて既存客の声に耳を傾けたり、競合他社のWebサイトを閲覧したり、最前線で働く現場の社員と話をする機会が自然と減ってきます。

「自分は既に知っている」

「自分はよく理解している」

「自分はすでに多くを経験している」

と思っていても、しかし世の中は常に変化していますから、過去の知識や常識は通用しません。

お客様の趣味趣向や価値観の変化はもとより、競合他社の狙いや方針も変わっているでしょうし、社員のライフスタイルや会社に対する考え方も大きく変化しています。

まずは「例外無く顧客や他社、そして自社も変化している」と認識することが必要です。

さらに「誰もが知っていること」「みんなが言っていること」なども当てになりません

真実を知りたければ、情報の発信元を辿ることです。

時間はかかるかもしれませんが、必ず自分の目で、自分の耳で、自分の手で、偏見や思い込みという名のフィルターを外し、ありのままを見て聞いて感じることが大切です。

そうすれば、今まで気付けなかったことに目が止まり、これまで当たり前と思っていたことが新鮮に感じられ、まったく異なる事実として受け止めることができます。

最後にもう一つ。

マーケティング戦略を立案するにあたり、現状分析を行う際は、自分の感覚を頼りに物事を見るのではなく、相対的に認知することを心がけましょう。

例えば、競合他社のWebサイトをチェックしたところ、「商品ラインナップが充実している」「Webサイトが進化している」と感じたら、何(誰)と比べてそう思うのか?をはっきりさせることです。

世の中のスタンダードは常に変化しています。

そのため、比べる対象や期間にも注意を払い、自分の中にある常識を捨て、自分の絶対値に頼ることなく、むしろ自分の感覚を疑いながら、世の中の流れに感覚を合わせる必要があります。

経験や実績を脇に置いて、肩書きやプライドを忘れ、「自分は何も知らない」と思ってものごとをありのままに、ただただ見る、聞く、感じる

慣れるまで少し時間はかかるかもしれませんが、実際にやってみるとその効果を実感していただけることと思います。

それでは、あらためて「マーケティング戦略における現状分析」について見ていきましょう。

自社を知る

マーケティング戦略を立案する際の現状分析、ひとつ目は「自社を知る」です。

自分の会社のことですから、自分が一番よく知っていると思いがちですが、それは自分の身の回りのことだけで、現場から離れて1年も経つと、

「お客様と自社との間で何が起こっているのか?」

を正確に把握することはできません。

マーケティング戦略を立案するときは顧客を中心に据えますが、それと同じくらい大切に扱わなければならないのが会社の現状、つまり、商品やサービスの現状、そして社員の現状です。

とりわけ、社員の日々の活動が、結果として会社に利益を運んでくれることを考えると、当然と言えば当然なのですが、この機会にあらためて社員の現状を深く知る必要があります。

そこで、ぜひ行っていただきたいのが、現場で働く社員から直接いろんな話を聞くことです。

最近の顧客が抱えている悩みや不安、現場で起きた小さな変化や出来事、仕事に対する姿勢や率直な考えなどにじっくり耳を傾けて真剣に話を聞く。

相手が話したいと思っていることを全部話し終えるまで、相手の気持ちに寄り添いながら穏やかな表情で話を聞いてあげてください。

ただし、どんなに和やかな雰囲気で話ができたとしても、それを鵜呑みにしてはいけません。

なぜなら現場の社員は社長や役職者に「本音を言わない」、つまり心の内を明かすことは極めて稀だからからです。

それでも彼や彼女らの話し振りや態度を肌で感じるだけでも、聞く価値は十分にあるでしょう。

そこから何を読み取るのか?それはあなた次第ということになります。

他社を知る

マーケティング戦略を立案する際の現状分析、2つ目は「他社を知る」です。

競合他社のことになると、潜入捜査でもしない限りその内情は分かりませんから、表面的な他社の動向を細かくチェックして、そこから他社の現状を探るしか方法はありません。

必ずチェックしたいのがWebサイト、そして、他社を利用しているお客様の声です。

もし他社を利用しているお客様の声を聞くことができなければ、(可能であれば)自分が実際に利用してみることをオススメいたします。

利用するのが難しいようであれば、問い合わせをする、あるいは資料請求をするなど、少しでも他社と接触し、その時に感じた印象や対応方法などから、自分の中で想像力をはたらかせてみるのです。

最近ではホームページを開設していない会社やお店を探すことが難しいくらい、ほとんどの会社やお店は自社のホームページを持っており、そこから様々な情報を発信していますから、全てのページをチェックして、気になることがあればどんな些細なことでもメモしておきましょう。

競合する実店舗があるなら実際に足を運んで利用したり、ECサイトであれば購入画面まで進んでみたり、とにかく自分が実際に行動して確かめることが重要です。

ポイントはその時に感じたこと、思ったこと、考えたことなどを忘れずに書き留めておくこと。

後になって思わぬインスピレーションにつながる場合があります。

顧客を知る

マーケティング戦略を立案する際の現状分析、3つ目は「顧客を知る」です。

日頃から商品やサービスを届けている相手であるにもかかわらず、

「顧客のことをよく知らない」

という人がいます。

特に社長や経営幹部は顧客と直に接する機会がほとんどなく、知らないうちに、自分たちが持っている感覚と顧客の感覚との間に大きなズレが生じていることに気づかず、誤った認識のまま、商品やサービスを提供していることが往々にしてあります。

社長や幹部社員がイメージする顧客のニーズ、

現場の社員がイメージする顧客のニーズ、

顧客自身が感じるニーズ、

そして顧客すらまだ知らない隠れた顧客のニーズ…

顧客のニーズにもいろいろありますが、私たちが応えるべき顧客のニーズは、顕在的か潜在的かどうかは別にして、「顧客が感じる顧客のニーズ」です。

とりわけ、顧客すらまだ知らない隠れた顧客のニーズ、すなわち「潜在的ニーズ」を見つけることが、マーケティング戦略を立案する上では欠かせません。

そのためには、顧客を知り尽くし、顧客目線で自社を見て、顧客が日々どのようなことを感じ、どのような行動をとるのか?を考え、その上で「顧客は何を求めているのか?」をさらに深く考える。

それ以外に方法はありません。

マーケティング戦略立案の手法

「マーケティング戦略を立案する際、どのような手法を用いるべきか?」

ここでは、マーケティング戦略を立案する際の手法について解説いたします。

マーケティング戦略を立案する際の手法

  • 直感と論理を往復する
  • 時系列を意識する

マーケティング戦略を立案するということは、詰まるところ、

  • 顧客の創出をはじめ、商品やサービスを購入するまでの「大きな流れ」を考える
  • マーケティング戦略を実行する準備と計画を整え、円滑な運用方針を固めること

に他なりません。

言葉にすると簡単ですが、これらを実行レベルまで落とし込むためには、脳味噌に大量の汗をかくことになります。

マーケティング戦略の立案については、いろんな考え方や方法があります。

教科書通りに行うのであれば、まずは

  1. 市場調査(マーケティングリサーチ)を実施する
  2. 調査の結果から市場を細分化(セグメンテーション)する
  3. 顧客のターゲティングや自社のポジショニングを考える

その後、4P分析やSWOT分析、PEST分析といった「フレームワーク」を使ってさらに詳細に分析し、その結果をもとに導き出されたマーケティング戦略を実行に移す…という順番になります。

大手企業であれば上記のステップを踏むことになるでしょうが、中小企業や小さな会社が教科書通りにマーケティング戦略を立案するとなると、膨大な時間と労力を費やすことになり、それなりのコストもかかることから、個人的にはオススメしません。

マーケティング戦略を立案する上で最も大切なことは、全社員が

「なるほど!そういうことか」

「わかりました!やってみましょう」

と心から腹落ちする「売れる仕組み」を考え、

それを全社員と共有及びブラッシュアップしながらスピーディーに実行することです。

上記のことから、中小企業や小さな会社は、完璧なマーケティング戦略を立案するのではなく、社員が納得できる戦略を考えて、とにかく実行する。

そもそも完璧な戦略などありませんし、戦略を実行する過程で生じる課題や問題は、走りながら考えればいいのです。

それでは、あらためまして「マーケティング戦略を立案する手法」を見ていきましょう。

直感と論理を往復する

マーケティング戦略を立案する手法、ひとつ目は「直感と論理を往復する」です。

先ほど「教科書通りのマーケティング戦略はオススメできない」と言いました。

「教科書通り」とはつまり「決められた道」を進むこと。

それに対して私がオススメするのは「抜け道」や「近道」とでも言いましょうか、あるいは最小限の努力で最大の効果を生み出す方法と言い換えることもできます。

具体的には、

  1. 市場調査(マーケティングリサーチ)と市場の細分化(セグメンテーション)を必要最低限に止め、先に申し上げた「自社・他社・顧客」を知ることで得た情報をもとに、顧客のターゲティングや市場における自社のポジショニングを考える。
  2. 4P分析やSWOT分析、PEST分析といった「フレームワーク」を使った分析もすっ飛ばして、前の作業で導き出した「顧客ニーズ」「他社の弱点」「自社の強み」が重なる部分を机の上に並べ、顧客を中心に据えた、「顧客が幸せになるストーリー」を時系列に沿って書き上げる

この2ステップです。

私は教科書通りの方法を決して否定するわけではありません。

むしろ余力があるならオススメします。

しかし、中小企業や小さな会社は人材や予算が限られているため、スピード感を重視しなければ大企業に太刀打ちできません。

それゆえ、時間をかけて完璧を目指すよりも、ひとまず完成形をイメージして、行動しながら修正し、改善しながら完璧に近づける。

その際、ぜひ活用していただきたいのが、「直感と論理の往復」というわけです。

直感に頼り切るわけでもなく、データを頼りに論理的に最適解を求めるわけでもなく、その両方を行き来しながら斬新かつ筋の通ったマーケティング戦略を練り上げるのです。

直感から導き出した方法では、説得力に欠けるため社員は納得しません。

有効なデータから論理的に導き出した方法では、競合他社も同じ答えに行き着く可能性が高い。

つまり差別化することはできません。

そこで、直感的なインスピレーションやアイデアをそのまま適用するのではなく、それらを論理的に解釈して筋が通っているか?を確認し、頭の中で何度もシュミレーションを行い、疑問点や辻褄が合わない部分があれば修正するという手法をとります。

修正を行う場合も、誰もが思いつくようなありきたりな方法を考えるのではなく、これまで誰も試したことがない斬新な方法や常識を覆すような発想を取り入れて、あらゆる角度から問題解決のアプローチを考えてみる。

さらに、その方法を左脳を使って論理的に考え、実現可能かどうか?をチェックする…このように、直感と論理を往復することによって、誰も思いつかないような斬新で画期的な、それでいて全社員が納得するような筋の通ったマーケティング戦略が出来上がります

時系列を意識する

マーケティング戦略を立案する手法、2つ目は「時系列を意識する」です。

マーケティング戦略を立案する際は、ものごとが起こる順番に注意して、時系列を意識したスムーズな流れを考える必要があります。

「お客様が自然な形で商品のことを知り、気が付けば購入していた」というのが理想です。

そのためには

顧客のニーズ・他社の弱み・自社の強み」が重なる部分をを見つけ出し、

顧客のベネフィットを伝えながら効果的にPRし、

お客様に「自分にとってこの商品は必要だ」「自分が探していたのはこの商品だ」と感じていただける導線を引かなければなりません。

こちらの都合で一方的なレールを引いて、その上にお客様を強引に載せようとするのではなく、お客様が抱えている不安や悩み、お客様が求めている感情や気持ちに寄り添うことから始め、次に今お客様の中で起こっている問題を提起して、その答えとなる解決策を提示すると同時に、自社の商品を紹介、真摯な態度でお客様に提案を行うのです。

まさにお客様の気持ちの微妙な変化に注視しながら、さりげなくナビゲートするようにハッピーエンドのストーリーを練り上げる…といったところでしょうか。

これこそが、ほんとうの意味で時系列を意識したマーケティング戦略です。

世の中には既存客の気持ちを無視した割引キャンペーンや、商品の特徴だけをいくつも並べ立てた広告、匿名で他社を持ち出してその違いを比較することで、自社の優位性を前面に押し出したランディングページがいくつも存在します。

どれも一時的には効果を表すかもしれませんし、資金力がある大手企業であれば継続的に実施できるかもしれませんが、中小企業や小さな会社がこれらの単発で行うキャンペーンや広告に踏み切ってしまうと、体力が根こそぎ奪われてしまうだけでなく、適正な利益を出し続けることはできません。

小品種を大量生産する時代はとっくの昔に終わりを告げています。

時系列を意識して、お客様の気持ちに寄り添ったマーケティング戦略は、ひとつの商品で爆発的な売上を稼ぐことはできないかもしれませんが、商品に共感するお客様の輪が広がることで、同じ価値観を持った人々にジワジワと浸透し、着実かつ継続的に売れ続けるロングセラー商品と生まれ変わります。

「この商品じゃなきゃダメなんです」

「私にはこれが一番合ってるの」

「これを使うと、もう他社の商品は使えない」

中小企業にとって、そんな商品がひとつ、またひとつ…と徐々に増えていくことがどれほど心強いことか…中小企業に20年以上勤め、商品企画やマーケティングに携わってきた自分にはその重要性が痛いほど理解できます。

同時に、そのような商品やサービスが、小さな会社からいくつも生まれることを願って止みません。

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まとめ

今回は、

中小企業や小さな会社に最適なマーケティング戦略の立て方

について解説しましたが、いかがでしたでしょうか。

忘れないように、最後にもう一度おさらいしておきましょう。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を考える際の現状分析

  • 自社を知る
  • 他社を知る
  • 顧客を知る

マーケティング戦略を立案する際の手法

  • 直感と論理を往復する
  • 時系列を意識する

業績が順調に伸び続けるためには、ロードマップが必要です。

そのロードマップこそがマーケティング戦略であり、マーケティングの基本的な考え方に沿って立案された戦略を、日々の行動計画に落とし込むことで、やるべきことが明確になります。

業績が低迷しているときは、

「ほんとうにこの仕事を続けることで業績が上がるのか?」

「もっと良い方法があるのではないか?」

「もし間違っていたらどうしよう…」

と誰しも不安に感じるものです。

そんな時、全社員が信じて疑わないマーケティング戦略は、まさに心の拠り所となるでしょう。

しっかりと練り上げられたマーケティング戦略に従って割り振られた仕事をしていると、自分の仕事に対して迷いが生じることもありませんから、目の前の仕事に集中できます。

これまで具体的なマーケティング戦略を持たずに営業や販売をなさっていた方が、この記事をきっかけに、「筋の良いマーケティング戦略」を立案し、業績アップにつなげていただければ幸いです。

ということで、今回はこの辺で。

最後までお読みいただきありがとうございました。^ ^

以下、

中小企業小さい会社個人事業主フリーランスの方に特化した「売れる仕組みの作り方」をご紹介いたしますので、

  • 業績が下がっているものの、何から手をつけていいかわからない
  • できるだけ少人数かつ低予算で、「売れる仕組み」を作りたい
  • Web媒体を活用した自社の売上アップや、Web集客を強化したい

という方は、ぜひご一読くださいませ。

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売れる仕組みの作り方

前職のネット印刷会社でWebマーケティングの部署を立ち上げ、10年以上マーケティングや商品企画に携わってきた現役Webマーケターである筆者が、中小企業や小さい会社、個人経営のお店や業者に特化した「売れる仕組みの作り方をご紹介いたします。

小さい会社や個人経営のお店が「売れる仕組み」を構築する際のポイントは、「低予算で小さく始めて、大きく育てる」ということ。

外部の会社に丸投げするのではなく、効果的なツールやサービスを駆使して、トライアンドエラーを重ねながら社内にノウハウを蓄積し、いきなり成功を目指すのではなく、成長を重視することが大切です。

そのためには、「Webマーケティングの習得・活用」が欠かせません。

Webマーケティングとは?

マーケティングとは、顧客のニーズを満たす商品やサービスを作り、その魅力を効果的に伝える仕組みを構築し、集まった見込み客に他社との違いや自社の強みを伝え、顧客自らが商品を購入あるいはサービスを利用するまでの「一連の流れ」を意味します。

そして、Webマーケティングとは、Webサイトやランディングページ、ブログやSNS、メールマガジンやWeb広告など、Webを中心に行われるマーケティング(活動)を指します。

なお、Webマーケティングの詳細につきましては、以下の記事をご参照ください。

▶︎Webマーケティングの強みやメリットをわかりやすく解説!
▶︎中小企業はマーケティングが大きな課題!定着させるには?
▶︎マーケティング戦略の立て方!現状分析や立案の手法を解説

それでは早速、「Webマーケティングの始め方」を

「習得する→実践する→Webサービス」の順に見ていきましょう。

Webマーケティングを習得する

結論から申し上げると、Webマーケティングを習得するためには【Webマーケティング講座】を受講するのが最も効率的です。

Webマーケティングを習得した次の日からすぐに結果が出るわけではありませんが、長い目で見ると費用対効果がすこぶる高く、受講料もそれほど高くありません

以下の記事でご紹介している【Webマーケティング講座】は、会社で働きながらWebマーケティングを習得するためのカリキュラムが組まれているだけでなく、無料カウンセリングや無料セミナーも実施しているので、少しでもご興味がある方は積極的に受講してみましょう。

▶︎Webマーケティング講座おすすめ5選!無料で見れる動画も

Webマーケティングを実践する

Webマーケティングを実践するにあたり、「何から始めていいかわからない」という方は、

  • メールマガジン
  • お客様アンケート
  • 商品やサービスの企画

から始めてみましょう。

Webマーケティング初心者の方で、いきなり予算を投じてWeb広告をスタートさせる方がいらっしゃいますが、個人的にはあまりおすすめできません。

Web広告を運用してそれなりの効果を得るためには、多くの時間と労力、そして継続的に予算を投じる必要があります。

その上、広告をクリックした先のホームページやランディングページが整備されていないと、ほとんどの場合、目立った効果を得ることができません。

それに比べて、先にご紹介した「メールマガジン・お客様アンケート・商品企画」は、たとえ失敗してもゼロからマイナスに転じることはなく、改善を重ねることでWebマーケティングの経験値が貯まり、少しずつではありますが、確実に効果が現れます

上記に加え、

メールマガジンを始めることで、ほぼ無料で自社の商品をPRしたり、ファンを増やしたり、自社の商品やサービスを思い出させるリマインダー効果も期待できます。

▶︎メルマガの作り方!始め方や作成のコツ、送り方を丁寧に解説

お客様アンケートを実施することで、利用者の生の声をホームページやチラシに掲載したり、既存商品の改善点や新商品のヒントを得ることができます。

▶︎アンケートの作り方のコツ!例文や無料で使えるツールも紹介

▶︎これぞ来店アンケートの決定版!無料で使えるテンプレートも

商品やサービスを新たに企画することで、具体的な販売戦略やプロモーション方法を考える過程において、Webマーケティングの知識やスキルをフル活用できます。

▶︎商品企画の進め方は5ステップで!商品開発との違いも解説

初心者におすすめのWebサービス

  • パソコンが苦手な方でも簡単に使える
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そんな、Webマーケティング初心者におすすめのWebサービスをご紹介いたします。

以下のWebサービスを効果的に活用することで、Webマーケティング活動の幅が広がり、さまざまな施策を迅速かつスムーズに行えることはもちろん、費用対効果アップやセキュリティ対策の面においても有効です。

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ホームページ作成

以下の記事でご紹介する5つのサービスは、パソコンが苦手でも、Webの専門知識がなくても、制作会社に頼ることなく、ホームページを無料で作成できる、あるいは、数週間の無料お試し期間が設けられている、初心者向けの「ホームページ作成おすすめサービス」です。

どなたでも簡単かつ短時間でオリジナルのホームページを作成できる他、サポート体制も充実しているため、初心者の方でも安心して利用できます。

「自社でホームページを作成・運用したいけど、社内にホームページを制作できる人材がいない…」

とお嘆きの中小企業や小さい会社は、ぜひチェックしてみてください。

▶︎ホームページ作成無料おすすめサービス5選!専門知識は不要

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アンケートフォーム

アンケートフォーム作成サービスとは、専用テンプレートを使ったアンケートフォームの作成をはじめ、アンケートの実施や集計までを包括的に行うことができるサービスです。

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主な用途:お客様アンケート/社内アンケート/顧客満足度調査/プレゼント応募用アンケート など

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お問合せフォーム

お問合せフォーム作成サービスとは、ホームページやブログ、ランディングページやメールにお問合せフォームを設置できるサービスです。

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主な用途:カスタマーサポート/新規お問合せ窓口/イベントやセミナー、キャンペーンの受付 など

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文章作成アドバイス

文章作成アドバイスツールとは、文章の読みやすさやわかりやすさを高めるために、改善点がないか?をチェック(推敲:すいこう)したり、誤字や脱字を発見(校正)して、間違った日本語を使っていないか?を自動でチェック(校閲:こうえつ)してくれるツールです。

できること:推敲(すいこう)支援/校閲(こうえつ)支援/文章表現のサポート/チーム内での辞書の共有 など

主な用途:経営者や広報の文章作成アドバイス/Webマーケターやオウンドメディア運営者の文章作成アドバイス/カスタマーサポートや営業がお客様とやりとりする際の文章作成アドバイス/部下や外部ライターが書いた文章のチェック/自身の文章力の向上 など

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